您当前的位置：主页 > 小红书推广 > 小红书美妆领域的百花齐放已经势不可挡!! 发布时间:2020-12-18 丨 阅读次数:

小红书美妆领域的百花齐放已经势不可挡!!

小红书美妆领域的百花齐放已经势不可挡。除了完美日记外，其他国货新锐品牌也不断从细分领域杀出，比如润百颜的次抛精华，珂拉琪的C位唇釉家族，2020年双十一销售额均领跑同类产品。
这对于新锐品牌来说，是一件好事。意味着美妆细分赛道的壁垒并非难以攻克的。与此同时，未来的小红书美妆细分领域的竞争会更加白热化。 头部品牌如何确保自己的优势产品牢牢占据细分市场的较大份额？新锐品牌 如何在更加垂直和细分之中市场里找到突破点？这会是品牌2021年最值得思考的问题。
01.
品效合一是理想状态
品效统筹更贴合实际
珂拉琪 从中国女性的消费观从 家庭消费 到 悦己型消费 的转变中窥到了真谛。以“Dare to be different”为品牌口号，瞄准Z世代的“酷女孩”，希望为年轻女性消费者提供有态度的彩妆产品。
Z世代正在成长为消费主力军的用户人群，她们的消费需求更加个性化、更加细分。珂拉琪充分洞察Z时代女孩的消费痛痒点- 悦己 和 尝新 ，同时抓取社交媒体流量风口，通过明星偶像、网红KOL等激活、强化珂拉琪品牌在年轻用户中的影响力。
▲ 珂拉琪双十一
在Z世代的“酷女孩”的消费人群定位下，珂拉琪10月20日正式宣布人气偶像明星孟美岐成为品牌全新代言人，并打造限量定制款产品“C位出道”，加入双11战场。全新品牌形象和升级后的“高颜值”产品在本次“双11”中获得了市场的积极反馈：珂拉琪仅C位唇釉家族销售突破245万支，双十一天猫全店销售额累计突破1.23亿。
C位唇釉家族的成功，是珂拉琪积极拥抱Z世代新消费人群，瞄准年轻人偏好的成功，也是 品效统筹 的结果。这可以复制吗？
效果广告部分是可以复制的。但品牌广告对消费者心智的入侵，特别是持续地和用户产生情感共鸣，却是有先后之分。此时的产品不仅仅是拥有使用价值，也成为用户价值观的体现，便容易成为用户心中不可替代的产品。 以小红书主流用户为代表的时尚女性对产品背后蕴含着的文化价值的看重有过之无不及 。这也是这两年，营销人复制完美日记的呼声很高，但只有一个完美日记的原因之一，已经被占据的用户心智短时间内难以改变。
当品牌能够反映某一人群对外界的认知和感知时，品牌的形象便已经树立了起来。除了全新品牌代言人之外，如何在消费者心中勾勒品牌形象呢？珂拉琪同样选择了KOL种草内容 。千瓜数据显示：即使在双十一已经过去的11月底，珂拉琪近7天小红书相关笔记270篇，同比增长112.60%，互动量总数同比增长101.19%。
选择 小红书 并非偶然。小红书独特的种草氛围，贴合消费者偏好的图文内容，再加上KOL强势的引导，持续吸引着消费者的关注。11月30日凯度报告显示： 小红书成为中国市场广告价值最高的数字媒介平台 。
以欧莱雅 、雅诗兰黛为代表的国际知名品牌也对小红书KOL种草内容的重视非同寻常。欧莱雅在进博会中与小红书博主进行直播发布4个新品。而千瓜数据显示：雅诗兰黛集团旗下的雅诗兰黛、祖玛珑、海蓝之谜在11月再度包揽商业投放榜前三，充分显示其对小红书种草力的认可。 选择小红书KOL种草提升品牌影响力和强化品牌形象，已经成为国内外知名品牌的共识。
02.
口碑传播
一把双刃剑切记过犹不及
润百颜 则是另一方景象，其品牌背书极强。华熙生物 是世界上最大的玻尿酸研发、生产和销售企业，在全球透明质酸原料市场的份额占比为39%。润百颜作为华熙生物重点打造、专研玻尿酸的品牌，依托华熙生物玻尿酸科技打造润百颜玻尿酸次抛系列，在原料成分、产品配方、次抛包装、使用场景等方面 通过技术打破美妆细分赛道的壁垒 。
随着成分类KOL和成分查询渠道的增多，消费者对主流功效成分重视已经形成新的消费潮流。据CBNData《2020中国美颜消费趋势白皮书》显示，超4成消费者更关注化妆品的安全性，其中玻尿酸成分最受“皮肤知识分子”喜爱。
润百颜医用级生产标准次抛原液的诞生，更是对整个护肤品行业的一次“降维打击”。次抛精华的玻尿酸成分，再加上远超同行业的标准深受成分党消费者的喜爱。润百颜以高科技含量产品打破壁垒的同时，又建立了品牌产品的科技护城河。
润百颜在种草营销上以 口碑传播 为主，借助用户对产品认可进行自发传播。今年双十一的微博话题#玻尿酸自由#。话题意图：为更多润百颜粉丝带来玻尿酸自由，实现颜值突破。粉丝参与热情高涨，纷纷为润百颜“个人代言”，全网曝光量突破1.6亿。
小红书生活分享式的种草社区十分适合润百颜的口碑营销，润百颜同样很重视小红书。千瓜数据-品牌分析数据显示：双十一期间润百颜相关笔记617篇，同比增长37.42%，评论数增长更是高达58.88%，引发了小红书用户的积极参与。
口碑营销 的方向把握尤为重要，正面的消息能够促进品牌传播，负面消息或是过度捧杀类消息也能对品牌口碑产生巨大伤害。润百颜小红书投放报告-笔记热评论词云显示：意向词 “想要” 排名TOP1，出现频率386次，占比5.12%；商品词 “粉底液” 排名TO
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