知识直播能带货吗？樊登给出了答案

IP是知识直播带货的核心。

于众多线上求学者而言，知识直播并不是新鲜事物。但是，知识直播走进大众视野，与直播带货的兴起息息相关，后者直接影响其传播广度和发展深度。借助直播带货的热潮，知识直播不再局限于传递和分享知识，更是扩展出带货的属性。

看准直播带货发展大势的樊登，开展全平台的直播布局，包括矩阵账号设置、主播团队搭建、内容规划等。在直播带货成绩最好的抖音平台，樊登旗下的矩阵账号中，成绩最为显著的当属@樊登读书（截至2021年6月6日，粉丝数为935.4万）

节日优惠和用户刚需匹配

直播电商发展至今，节日营销已成为主播们的带货狂欢。@樊登读书依靠世界读书日（每年4月23日），成功做出一次月度营销。

 

 

樊登读书围绕“会员年卡”开展一系列活动，如“会员年卡买一送一”“会员年卡赠套书”等系列商品上架直播间，成为其主推商品；而且，活动持续整月之久，对品牌旗舰店的销售额有明显的提升作用。

 

 

据飞瓜数据显示，2021年4月，樊登读书（单个账号）的月销售额为2127.6万元；而在抖音上关联樊登旗下的矩阵账号，合计月销售额为7333.2万元。其中，会员年卡系列商品最为畅销。

 

节日营销，助推樊登读书带出优秀的直播成绩。得益于世界读书日助长声势，樊登读书采用优惠策略，刺激用户下单的欲望，是这次节日营销成功的关键。

 

 

但会员年卡的大量购入，是基于樊登读书APP庞大的用户群体，包括新用户和老用户。显然，用户存在听书的需求，并且认可樊登读书，才会注册或续费。

 

 

据艾媒咨询发布的《2020上半年中国在线音频市场研究报告》显示，2020年上半年，人们收听在线音频的最主要场景是睡前和上下班时间，分别占比42.2%和36.8%。收听在线音频的主要应用场景，一定程度上展现出，人们在碎片化时间对获取有效知识的追求。

 

 

樊登读书贯彻“精读、有用、有效”的理念，即在较短的时间获取整本书的精华内容，这个理念基本符合收听在线音频人群的需求。依托节日营销的优惠刺激，以及对用户需求的精准分析，樊登读书才得以通过主播团队和账号矩阵，在此次直播带货中交出一份亮眼的成绩单。

 

知识直播发展至今，IP辐射的直播带货大有前景，知识直播依旧蕴含巨大的市场潜力。

 

 

观察2021年2月至2021年4月樊登读书的直播带货表现，据飞瓜数据显示，其在4月之前的直播销售额并不高，其中2月直播销售额为15万元，3月直播销售额为42.8万元。究其原因，知识直播一定程度上限制了带货品类的范围，而图书是主要的商品品类，但不是高频消费的商品。

 

 

另外，知识直播不同于其他领域的带货直播，以樊登读书为例，其主播团队多为素人，难以像明星或达人，能自带声量地输出内容。而用户观看知识直播做出的下单行为，更多是认IP，而不是图书。

 

 

对比@樊登（截至2021年6月6日，粉丝数为353.7万）本人的带货，据飞瓜数据显示，其在2021年3月仅开设4场直播，月销售额就高达663.9万元。樊登（指账号樊登）与旗下矩阵账号，在营销节日以外的带货成绩存在较大差值，IP在知识直播中的重要性不言而喻。

 

 

另据艾媒咨询发布的《2020-2021年中国在线音频行业研究报告》报告显示，IP音频成引流关键，八成用户因IP音频栏目而使用新平台。而@樊登读书通过IP衍生的一系列内容，正是通过IP效应吸引用户，并达成留存和销售转化。

 

 

如《非凡精读》《作者降临》《新父母大学》等栏目内容的制作上线，樊登通过邀请兼具专业和影响力的知名嘉宾进行主讲，增强内容对用户的吸引力，引流效果明显。据樊登读书微信公众号显示（参考原文刊登于2021年3月27日），已有4415万个用户在樊登读书APP听书。