抖音日活用户破6亿，洞察营销攻略内容运营

短视频起家的抖音，如今直播、电商齐上阵，平台内部形成完整闭环。各类人群纷纷加入抖音，记录不同圈层的美好生活。抖音也成了越来越多品牌实现增长，扩大品宣的重要阵地。

日活用户破 6 亿，新增创作者 1.3 亿

经过 4 年多的成长，抖音已成为大众熟知的融合短视频、直播、电商的综合平台。《2020 抖音数据报告》指出，抖音日活跃用户突破 6 亿，日均视频搜索次数突破 4 亿。
创作圈层规模化发展。娱乐、美食、萌宠、体育、剧情等内容数量增长均超过 3 倍。直播开播作者数也大幅增长，截止 2020 年 7 月，开播作者数增长达 82%。其中时尚、文化教育、美食开播率位于前三，均达到 7 成。

越来越多用户加入创作者的队伍中。根据《2020 抖音创作者生态报告》，过去一年抖音新增创作者 1.3 亿，曝光量过亿的作者数达 6.6 万人。有超过 7k 位新成长为百万粉的作者，其中 85%是从普通人成长起来的原生创作者。新成长为万粉的作者超过 72 万，其中 88%是从普通人成长起来的原生创作者。

抖音也吸引了众多明星、大咖入驻。《2020 抖音娱乐白皮书》提到，去年入驻抖音的明星艺人超过 3k，较 2019 年新增超 1000 位。2020 年，入驻明星艺人投稿内容总获赞量达 80 亿+，较 2019 年增长 31%。2020 年 4 月，知名公众人物罗永浩在抖音进行了首场电商直播，带来超过 1.1 亿的支付交易总额。

行业观察，这三个行业引流好

抖音的奢侈品消费人群呈现规模化发展状态，并高度年轻化。《洞见新奢族》中指出，2020 年 4 月，点赞过奢侈品相关内容的人群数量超过 3700 万，89%的用户为 40 岁以下。超过一半的新奢族表示消费意愿将保持或增强。

而美妆成为抖音直播的热门赛道。根据《2020 年抖音美妆直播报告》，2020 年 5 月，美妆直播的用户数大幅上涨，对比 1 月增长率达到 122%。2020.01-2020.05 抖音美妆类直播开播趋势上涨，万粉主播数增加了 120%，直播场数实现了 187%的增长。

抖音内容生态不断完善，汽车内容创作者与投稿量持续增长。根据巨量算数《抖音汽车创作者生态白皮书》，截止 2020 年 10 月，汽车内容创作者同比增长超过 112%，万粉达人投稿量同比增长超 148%。汽车内容发布量同比增长 113%，抖音逐渐成为汽车营销主阵地。
抖音汽车兴趣用户规模庞大，内容主要用户男性占比最高。用户以购买力较高的 31-40 岁人群为主体，但 18-30 岁青年男性兴趣偏好更强。男性更专注于汽车内容，其次是体育、赛事等偏运动类的内容。而女性并不聚焦于汽车，而是更多地集中在穿搭、美食、健身、美妆等内容。创作者需根据不同性别的目标受众，进行跨界内容创作。

营销攻略内容运营紧抓 3 个趋势：精细化、高频化、动态化

营销内容承载了丰富的品牌信息，是企业与消费者沟通的所有产品、服务和渠道等的综合。企业可以将产品信息、产品功能、销售服务、以及企业文化制作成用户喜欢的营销内容，满足消费者对审美、功能及情感等方面的需求，唤醒消费者心中的向往。
与此同时，数字化时代，消费者的购买行为发生在更短链、更强调时效的场景当中。《2020 年数字营销与商业增长白皮书》中指出，企业需要紧抓内容运营的三个趋势：

• 精细化：企业根据平台逻辑和特点，做平台专属营销内容的精细化运营。创意和媒介的高度结合将对传统的创意代理公司提出挑战

• 高频化：营销内容 24 小时全年持续高频输出，以期尽可能地触达消费者。

• 动态化：让内容运营成为实时动态。企业根据消费者在消费旅程的不同阶段，实时调动个性化内容，推动消费者向购买决策方向前进。

粉丝重合度影响带货效果，直播预热需注意内容可看性

报告提到，在电商直播中，达人粉丝与品牌粉丝的重合度是影响带货效果的关键因素，重合度越高，覆盖潜在消费者越广泛，带货效果越理想。

营销攻略品宣直播注重体验与节奏，带货直播重在氛围和爆点

关于如何设计直播内容脚本和互动，巨量引擎指出，若以品宣为目的，重在体验和节奏控制；若以带货为目的，则重在气氛和爆点刺激。

以品宣为目的：

• 节奏性，即在进行脚本策划时，可以把整场直播拆成多个小时「时间单元」让每个单元中的内容都能够独立成段，以降低理解成本。

• 互动性，可以提高用户参与感。设置互动环节的直播，相较于没有互动环节的直播，用户看播时长整体高出 23%。

• 故事性：从不同维度，深度传递品牌价值。每部分内容中，重复内容和新内容的比例为 2:8，平衡核心信息的持续传递和内容的可看性。

以带货为目的：

• 开场：建议用 5-15 分钟进行暖场，约 30 分钟一次进行轻量级抽奖，用点赞、转发等在直播间进行互动引导。

• 正式售卖：1-2 个小时为售卖初期，客单价可逐渐增加，采用完成任务用户抽奖、下单流程教学、产品使用等作为核心玩法。在进入售卖高潮期后，可以使用价格优势最突出、最大众化的潜力爆款，客单价高低结合的价格策略，并结合免单、厚薄、神秘嘉宾、深度讲解等玩法。当售卖结尾期到来时，客单价可由高转低，根据前期下单数据/在线观众画像，安排爆款商品返场。

• 结束：使用 5-10 分钟收尾，送礼感谢粉丝支持。