小红书能否在直播带货上分一杯羹？

从海淘好物分享平台起家的小红书，早期积累了一批热衷时尚的种子用户，“种草”社区的调性由此定下；2017年，小红书通过明星运营策略实现快速增长；此后，小红书将平台内容往更广阔的“吃喝玩乐”泛生活方式方向延展，试图丰富社区生态。
发展过程中，用户在小红书的互动、用户的自创作内容构成了小红书的两大壁垒，一个指示了小红书的社区黏性，一个指示了小红书的UGC社区活力。
据“晚点LatePost“报道，在2020年年初小红书战略会上，高层将发布量定为OKR中最重要的指标——对用户发布笔记的强调，是进一步坚定社区属性不变。
优质社区的最大价值在于自生长能力，即社区生态一旦形成，其自循环能量会推动平台规模和影响力不断扩大。
正是得益于平台独特的社区属性，近两年，小红书走上了增长快车道，在原有品类已经做精做大的背景下，向更多领域拓展顺理成章，连续加码创作者、上线以直播为代表平台产品都是这个逻辑的延续。 当下，直播已经成为互联网世界的焦点，去年年底开始直播内测的小红书也曾引发热议，有独特社区氛围的小红书要怎么做直播一直是外界关注的焦点，那么情况到底怎么样呢？
从小红书的达人生态来看，由于小红书采取平权的分发机制，不刻意追求流量倾斜，这也就导致小红书生产出了批量的中腰部KOC，而不是头部主播。
小红书KOC往往指的是一些粉丝量较高、有一定影响力的分享者，通过自己对产品的使用感受进行分享，从而带动消费者购买产品。小红书官方解释称，对于品牌而言，KOC具有领域垂直、价格便宜的优势。
事实上，这部分用户占据了小红书达人内容生态中最核心的部分。数据显示：在5149位小红书品牌合作人中，超过五分之三的品牌合作人粉丝数在1万到10万之间。
而KOC的处境却比较尴尬。从影响力方面看，他们粉丝量不到10万，不如KOL号召力强大，但是从价格方面看，一条笔记几千元的报价，又远远高于素人。这些放在小红书原始的种草社区中，并没有什么问题，然而当他们成群结队地扎进直播行业中，就会出现严重的水土不服的现象。
直播带货行业的现状是，5%的头部主播垄断了95%以上的资源，头部的马太效应极其明显。以淘宝直播为例，在2019年双十一当天，淘宝直播主播热度TOP15榜单中，李佳琦排名第一，薇娅排名第二，而两人中任意一人的热度都比其余13位主播的总热度还要高。从带货能力上看，头部效应也非常明显。


 
小红书上的KOC粉丝黏性不高，适合做种草，广泛地影响用户心智。以小红书的基因，它更适合做的应该是生活分享式的直播，即不以带货为目的的直播。事实也确实如此，公开数据显示，目前90%的小红书直播是互动直播，不带货。
但是，直播带货突然成为了风口，为了显得不落伍，小红书只能硬着头皮蹩进直播带货。看起来，小红书和直播带货像是被强行拼在一起的两个东西。
直播讲究的是出货量，是实打实地把货卖出去。从这个角度来讲，它需要的流量，而且是巨大的流量，但KOC商品转化的能力就比较弱，带不起销量。像李佳琦、薇娅这样的顶流才能吸引爆炸流量，通过一场直播直接把货兜售出去。
从公司层面看，淘宝从2016年就布局了直播业务，一直到今年才等来爆发时刻，算起来已经积蓄了4年时间，京东比淘宝稍晚一点，而小红书比淘宝直播晚了3年多。后来抖音、快手短视频平台带来巨大流量，来势汹汹地入局直播带货，更让小红书无所适从。
小红书直播带货的引流路径大多是“KOL发布图文预告——获得粉丝反馈——粉丝订阅直播——粉丝准时观看直播”。这样一来，就把小红书直播的客流局限在了KOL自己的粉丝，即私域流量之中，很难获得更多的外部流量，这无形中制约了小红书直播的发展。
反映到直播数据上，差距就更加明显了。淘宝和快手头部主播的直播间里，观众一般是几千到几万不等，抖音稍逊一筹，但也能达到几百到几千人。小红书直播间观众破千的KOL屈指可数，绝大多数只有几百甚至几十。
以今年3月26日奢侈品品牌LV的直播首秀为例，开播之前，小红书的开屏、发现页信息流和热搜话题都在不遗余力地为LV的直播间引流。然而最终数据却令人尴尬：一小时十分钟的直播，只有1.5万的观看人次。
小红书似乎也意识到了这个问题，因此对待直播带货的态度总是暧昧不清。小红书开放平台和电商负责人的说法是：“小红书整个的收入可能慢慢的向以广告为主，电商还是回到生态本身、用户本身”、“不会把GMV作为基础目标”、“在一个社区里面，本身生态的价值就会大于商业。”


 
实际上，无论是对小红书这类内容平台而言，还是对淘宝这类的电商平台而言，强消费和强内容都是互相冲突的。要在这两者中间寻找一个平衡，是一件非常困难的事情，不仅要顺应平台本身的属性，还要兼顾商业化的合理性。
在如何将直播带货的产品形态与小红书的社区优势结合，发挥更好的化学反应上，小红书正尝试走差异化路线，这可以用一个比喻来理解：常见的电商直播是直接带货模式，用户在主播的引导下进行“云逛街”，直播间更像货品齐全的“商场”，但在小红书的社区逻辑中，直播间更接近创作者的“客厅”。
相比商场，客厅是更为轻松、亲密的交流场景，创作者和粉丝的关系更像主人邀请朋友来到家里，在聊天的过程中分享好物和心得。也就是说，在小红书的直播模式下，创作者和粉丝的双向互动更加紧密。借助直播，创作者能获得更好的粉丝黏性的和信任感，粉丝也能得到更贴合自身需求的“种草”推荐。 总体来讲，“卖货”并不是小红书直播的最看重的指标，直播对平台内容以及对创作者粉丝黏性的贡献，才是重要考量维度。
“GMV不是小红书直播的核心指标、适合社区直播的创作者数量才是。带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果，而不是目的。”能够看出，在小红书的战略版图中，对直播的投入是基于社区和内容两个前提进行的，本质上还是先做好内容，刺激社区生态的发展，再考虑商业化的策略，而非反过来，杀鸡取卵。 换句话说，即使是被外界一贯认为要承担商业化能力的直播，小红书对其期待也是把社区继续做深。
对于已经拥有一亿月活的小红书来说，社区从一开始就是基本盘，也是真正的护城河。加码创作者有助于生态变得多元、有机，直播是实现目标的一种方式和路径。


 
与更快基于平台流量抓住风口追求直播变现的做法相比，小红书的策略在商业化上会更加迂回。这是一种更为克制的战略选择，也是坚持健康生长以吃到更大蛋糕的长期主义。
对于我们的品牌主来说，小红书依然是适合投放的平台，对于品牌形象润物细无声的提高，在年轻用户在消费认知上的提升依然很有效果，希望我们的品牌主能根据自己的需要进行选择。